בשנת 2020 הודיעה חברת איקאה על הפסקת ההדפסה של הקטלוג המפורסם שלה; הוא הופץ במשך 70 שנים והגיע בשיאו ל־200 מיליון עותקים. מלבד תמונות ומחירים של מוצרים, היה בו גם טקסט מילולי. כעת הוא מופיע באתר החברה, תחת הכותרת "הביאו שמחה הביתה". מתואר בו הסיפור של איקאה: סיפור קולקטיבי של התקדמות, צמיחה ואושר.
הטקסט עוסק במושג הבית, אולי התמה הספרותית הנפוצה ביותר. איקאה אינה מופיעה בו כקטלוג של רהיטים וחפצים, ואפילו לא כחברה מסחרית, אלא כאישיות של מותג – כלומר כדמות בדיונית. חברות רבות מאנישות את המותג שלהן, כדי להבין את קהל היעד וכדי לנסח את דרכי הפנייה אליו. במילים אחרות, איקאה משמשת בטקסט הזה כמספרת המדריכה את הקוראים כיצד לחיות את חייהם ואיך הבית – כמושג פיזי ותיאורטי גם יחד – משרת את האופן הנכון, המאושר והבריא ביותר לעשות זאת.
הסיפור משלב בין ספר הדרכה לבין ספרות פופולרית. הוא מבדר, במובן העמוק ביותר של המושג; מה שמבדר אותנו – משמח או מנחם, ולעיתים קרובות שני הדברים גם יחד – מספר לנו מה שכבר ידוע. אנו צורכים סיפורים כאלו משום שהם משתפים פעולה עם תמונת עולם צפויה מראש; הם מאפשרים להשתבח בניצחון הטוב על הרע, בשמירת גבולות הלגיטימי ובניפוי החריג. לכן הסיפור כתוב בגוף שני רבים, מופנה ל"אתם" ("כיצד תוכלו ליצור לעצמכם בית בריא ומאושר?"), ולא ל"אני" או ל"הוא". הסיפור אומנם מבחין בשונות שלי, הקורא, אבל בו זמנית הוא ממקם אותי בתוך ה"אתם". לכן אין הבחנה בין הבית הפרטי שלי לבין הסיפור של איקאה. הם אחד. ואם עדיין אינם אחד, עליהם להפוך לאחד.
העמדה שמציעה איקאה אינה מומצאת לגמרי. יש בה מאפיינים אוטואתנוגרפיים, כלומר של חקירה אנתרופולוגית בגוף ראשון המערבת את אישיות החוקר ("בכל שנה, אנחנו מבקשים מאלפי אנשים לחלוק אתנו את המחשבות והתחושות שלהם לגבי המקום שבו הם גרים", כותבת איקאה, "אנחנו רוצים ללמוד מה הופך את החיים בבית לטובים יותר, כך שנוכל לעזור לאנשים לפרוח שם"). תוצר הידע הקולקטיבי הוא "מטא־נרטיב", כלומר סט של כללים נרטיביים, סגנוניים ונושאיים שעונים לרוח השעה ומתפקדים כמכונת ייצור שמחוללת סיפורים אחרים, מקומיים יותר.
כשהאזנתי לנאומו של דונלד טראמפ בכנסת ישראל ב־13.10.2025, זיהיתי את העקרונות הנרטיבים הללו, כפי שאראה בהמשך. זו דוגמה שרירותית למדי, אולם היא מעידה כיצד הסיפור שמפיצה איקאה מחולל נרטיבים של הישג, שייכות ואושר גם בהקשרים לא צפויים.
הסיפור של איקאה משקף תמונת עולם שכולנו נדרשים לשאוף לה. בהתאם למסורת של הרומן המודרני, הסיפור מצווה על המטלה הדחופה של ההתפתחות, ההתקדמות והעיצוב עצמי במרחב הביתי. הוא מציע שלושה אמצעים שמאפשרים זאת.
הראשון נטוע בהנאה, שפעמים רבות מגולמת במשחק ("הקדשת זמן למה שאנחנו נהנים ממנו יכולה להשפיע לטובה על האופן שבו אנו רואים את עצמנו, את עתידנו ואת הקשרים שלנו עם אחרים", כותבת איקאה, ומוסיפה: "האם תוכלו לגלות מחדש את כוחה של המשחקיות?"). השני מדגיש את הייחודיות האינדיווידואלית ואת יצירת האווירה שתאפשר את ביטוייה ("מציאת ובניית ה'וייב' שלנו עוסקת במתן החופש למרחבים שלנו להיות ייחודיים כמונו"). השלישי מדגיש את תחושת השייכות, בעיקר באופן שהפרטים קטנים מצטברים למבנה כולל של הזדהות, תחושת ביטחון ובעלות ("הכול עניין של הדברים הקטנים שגורמים לו להרגיש 'שלנו': חפץ, פרט, נגיעה של עיצוב דופמין תוסס או אולי עיצוב ביופילי מרגיע").
החתירה המיוחלת אל המימוש העצמי מתרחשת באמצעות מורה דרך; וירגיליוס של דנטה, איקאה – שלנו. אך היכן מתגלם הטוב הזה, שמגולם בציווי "הביאו שמחה הביתה"? אין זה בבית הממשי, אף לא זה המעוצב ברהיטים של איקאה. הוא מגולם בעצם מעשה הסיפור, על ההבטחה שהוא נושא: אם אאמץ אותו, אוכל להיות עצמי, להשתייך לעצמי: הטעם, ההנאות והחלומות יהיו שלי ולא של אחרים, ואני יכול להשיג אותם במלוא הגודש המסחרר שלהם: "החל מ־10,000 צעדים ודיאטות עשירות בצמחים ועד מנוחה של 30 דקות וחדרים עשירים בצמחים – הכול עניין של העדפות ובחירות אישיות".
התחלופה של המוצרים עצמם, אהיל או ספה, מתארת את עוצמתו של הארכיטיפ שמגולם בסיפור. לכן אין להם עצמם שום סגנון, מלבד הסגנון של הסיפור. הדרישה להנאה, לייחודיות ולשייכות יוצרת מקצב צריכה ידוע מראש, מנחם כמו רחש המקרר ולהג הטלוויזיה, שממנו אין לחרוג. הרעיונות החדשים רק הם רפרודוקציה של הסיפור הזהה לעצמו. ולכן "לא משנה מה הסגנון שלכם, תוכלו למצוא רעיונות מעוררי השראה לכל פינה בביתכם". הכול מתחדש, ישנם תמיד רעיונות מפתיעים, פריצות דרך וקולקציות מדוברות; הבה נשתתף יחד באורגיה הנפלאה של החתירה לחיים טובים יותר, כדי שהנרטיב יישאר קבוע ובמקומו. הקדחנות של תרבות הצריכה, ובתוכה גם הספרות הפופולרית, משתפות פעולה עם היעד העילאי: שלא יופיע בבית שום דבר שאינו מתאים.
כשם שהבית של איקאה הוא מטא־סגנון, שמופיע במליוני בתים ברחבי העולם, כך גם המטא־נרטיב הזה, ששואב את החיוניות שלו מהקפיטליזם הצרכני ומהפסיכולוגיה הפופולרית, מגולם בנרטיבים של תיקון עצמי במרחב הביתי. חשבתי על כך בזמן נאומו של דונלד טראמפ מעל במת הכנסת, שנישא לרגל השבת החטופים וסיום המלחמה בעזה. דבריו מדגימים את האופן שכללי השיח שמציגה איקאה משוכפלים ומשועתקים. טראמפ ליהג באופן מבדר כדרכו – רווי בעקיצות ובבדיחות – על שחר של יום חדש, מהסוג שהובטח על הבמה הזאת פעמים רבות בעבר. אולם יותר מכל, הוא דיבר על עצמו כמצוי במרכזו של נרטיב שבו הבית (של ישראל, של המזרח התיכון, של אמריקה) "מרוהט" מחדש – בתקווה, בשלום ובהזדמנויות כלכליות.
הסיפור של טראמפ היה של ניצחון אישי, שאומנם מלווה בתודות לאישים כמו יועציו, שריו וראש ממשלת ישראל, אך מעמיד את עצמו בתפקיד דומה לאיקאה: מורה הדרך, שאם נעקוב אחר הנחיות אישיות המותג שלו, נזכה כולנו באושר. שלושת העקרונות של סיפור איקאה מתקיימים כהלכתם בסיפור שלו, בין ובתוך הקלישאות הצפויות על ניצחון האור על החושך.
הראשון הוא ההנאה והמשחק. הדרך לשלום אזורי עוברת דרך משחק; טראמפ משתמש במשחק במובן התיאטרלי־קולנועי, המסב הנאה או ריגוש לקהל הצופים. הוא אמר: "תודות לאומץ ולמיומנות שלא תיאמן של צה״ל ולמבצע 'עם כלביא', כן, זה ליהוק הוליוודי. בואו נשים אותו בסרט. תסתכלו עליו"; והוסיף "כולם היו כמו ליהוק הוליוודי, יכלו להיכנס לסרט מיד. ביניהם לביניכם כאן, יכולנו להתעשר מעשיית סרטים, בסדר?".
אך בדבריו חזר שוב ושוב גם המובן של משחק כאמצעי להשגת הנאה – אפשר להשתעשע בו, לא לראות אותו ברצינות יתרה, וגם ליהנות מהניצחון בו. הוא מתאר את התקיפה באיראן כתוצר של משחק בצעצועים: "חיל האוויר של ארצות הברית הטיס שבעה מאותם מפציצי B-2 היפים. הם נראו כל־כך יפים פתאום. תמיד חשבתי שהם מטוסים יפים, לא היה לי מושג שהם מסוגלים למה שעשו. למעשה, הזמנו עוד 28 מהם, עדכון קטן, גרסה מעודכנת קטנה […] היו לנו 52 מטוסי תדלוק, גדולים, יפים, חדשים לגמרי". ההפצצות הם משחק בגינת החול; הילדים הגדולים ניצחו והקטנים הפסידו, ועוד מעט ישחקו כולנו יחד: "הם חטפו מכה גדולה, נכון? חטפו מכה גדולה. או־או. קיבלו את זה מצד אחד, מצד שני. יהיה נהדר אם נוכל לעשות שלום איתם, ואני חושב שזה נהדר. הייתם שמחים בזה? זה לא יהיה נחמד?". והמשחק מסב הנאה, שמאפשרת לבשורה של טראמפ: "ועכשיו, בואו ניהנה מחיינו". וההנאה כבר החלה, בבית שהוא העולם כולו, וכולם מפזזים בו באושר: "אנשים רוקדים ברחובות, לא רק בישראל, הם רוקדים ברחובות של מדינות שמעולם לא היו רוקדות ברחוב על מה שקורה היום, והם רוקדים ברחובות האלה".
ההנאה הזו, על פי ההנחיות של איקאה, היא אמצעי לבטא את הייחודיות של השחקן ובכך להגשים את המימוש העצמי הפרטני שלו. הנאום של טראמפ מדגיש בלי הרף את ייחודיותו, באמצעות ההצלחות הכבירות שהוא מייחס לעצמו ("עוד מלחמה שזה עתה פתרתי"). אבל הוא יוצא דופן לא רק כמנהיג, אלא גם כמי שהייחודיות שלו מסמנת רף שמעולם לא נחצה. אין כמותו ואין עוד מלבדו, לדוגמה: "אני גאה להיות החבר הטוב ביותר שהיה לישראל אי־פעם, וכולם אומרים זאת. בבית הלבן, כולם אומרים זאת. כנראה שזה נכון, כי כולם אומרים".
ההנאה והייחודיות – כאמצעים להגיע אל הרווחה, האושר וההצלחה, וכאמצעים לתאר את המסע אליהם – כרוכים גם במובן השלישי שעליו מספרת איקאה, שמתייחס לשייכות המורכבת מפרטים קטנים: הרהיטים של איקאה שפזורים בבית, האנשים הטובים שטראמפ אסף לממשל שלו. אבל השייכות חייבת להיות אישית אף יותר, אינטימית במהותה; ולפיכך טראמפ מספר את הסיפור שרק הוא יכול לספר: "בתי התגיירה. לא ידעתי שזה הולך לקרות. ואיוונקה כאן. וביבי, אתה יודע שזה לא היה בקלפים בשבילי, אתה מבין. והיא כל־כך מאושרת והם כל־כך מאושרים, לפחות אני חושב שהם מאושרים […] יש להם נישואים נהדרים; הם מסתדרים מצוין; הם החברים הכי טובים. יש להם קשר מיוחד מאוד".
איקאה לא המציאה את הכללים הללו, אבל היא, כאישיות מותג מוכרת, מפיצה אותם בכל העולם. הסיפור שלה לא עוסק בעיצוב הבית; הוא סיפור הבית עצמו, והוא מתאר את האופנים שבהם אפשר לשכפל אותו אל הבתים שלנו, אל סיפורים מקומיים של רווחה ושל מימוש עצמי; בתוכם נמצא אפילו הסיפור של טראמפ על הפסקת המלחמה ועל השבת החטופים. ביבי היה בעברו סוחר רהיטים, אבל טראמפ, האיש החזק בעולם, הוא שלוחה ישירה של אישיות המותג הזה, ולכן הוא בעצמו מותג: מי שמספר בדרכו המבדרת את הסיפור על שגשוג ושפע, על "מאוד" ועל "עוד", על "נהדר" ועל "מיוחד"; מי שמספר את הפואטיקה של איקאה.